影響力講座-Garmin的危機與轉型

▲左起：鐵甲工業總經理/TBA常務理事林立偉、Garmin 亞洲汽車事業群總經理沈致瑋、桂盟董事長/TBA理事長吳盈進。

圖、文◎編輯部

在全球市場快速變化、技術革新與消費者需求不斷轉變的挑戰下，企業該如何突破重圍、重新定位？自行車公會舉辦的「TBA 影響力系列講座」，特別邀請 Garmin 亞洲汽車事業群總經理沈致瑋，分享品牌如何透過經營管理與產品創新，在危機中找到轉型契機，打造出具差異化的產品與營運模式。本次講座旨在引導產業會員深入思考企業轉型的方向，並從 Garmin 的實戰經驗中汲取靈感，強化面對未來挑戰的競爭韌性。

現任 Garmin 亞洲汽車事業群總經理的沈致瑋（Jay Shen），負責領導工程研發、產品規劃、專案管理、行銷業務、品質保證與服務營運。他擁有超過25年橫跨汽車、電信與 ICT 產業的豐富經驗，曾任職於 HTC、遠傳電信、BenQ 與福特等企業，長期專注於歐洲與亞太市場的策略規劃與業務拓展。

Garmin遭遇的嚴重危機

沈致瑋在演說開頭，直接以Garmin的危機來破題，他提到，Garmin雖有現在的規模，但其實並非一路順風。2007～2008 年間就遇到重大危機，當時Garmin 的車用導航系統銷售達到高峰，年銷量高達 1,400 萬台，佔公司營收七成。然而隨著 Google 推出免費導航 App，短短兩天下載量即突破 1,400 萬次，對 Garmin 造成重創，營收大幅下滑，股價在同年間就從每股 120 美元暴跌至 15 美元。儘管 2015 年後運動手錶大賣，直到 2019 年營收才回到 2008 年的水準。

面對危機，Garmin 開始重新檢視企業體質，並訂下幾項轉型原則，包括：打造卓越產品、發展多元產品線與完整的生態系統、提供差異化的顧客體驗等。從產品過度依賴單一領域，Garmin 開始多角化經營，涵蓋 B2C（如戶外運動、健身產品），與 B2B（如航海、航空與車用 OEM）市場，也讓 Garmin 更能貼近市場脈動。

▲現任Garmin 亞洲汽車事業群總經理的沈致瑋，正好在2008年的公司危機那年進入Garmin。

著眼於創造新的需求

沈致瑋也提到，企業不能只著眼於「解決痛點」，更要「創造需求」。例如 Garmin 發展運動手錶，便是從無到有開創市場；在航空領域，更研發出自動降落系統。而在消費性市場，包括自行車、潛水、高爾夫與跑步等領域，Garmin 均推出針對專業需求的完整產品線，並持續維持業界領先地位。他指出，與 Apple 等大品牌競爭，關鍵在於深入垂直領域，做到讓該領域的專家都感到滿意。像是在自行車領域裡，Garmin有非常完整的產品線，很多產品應該大家都耳熟能詳，而且幾乎都走在產業的前端。

Garmin 也持續思索：「我們有護城河嗎？」沈致瑋認為，未來企業競爭力來自於專注演算法、垂直資料優勢、系統功耗整合、多裝置協同與用戶數據沉澱。他舉例，若僅將手錶賣給教練，效益有限；若能建構平台，讓教練掌握學員數據、安排課表，則教練將成為 Garmin 的推廣者，擴大使用者生態。

▲Garmin在自行車領域也有非常完整的產品線。

Garmin成功創新與轉型

2024 年，Garmin 營收達 62.9 億美元，毛利率高達 59%；目前股價已回升並創高至約 225 美元，反映市場對其創新與轉型的肯定。

談及汽車產業變革，沈致瑋指出，百年車業從「硬體為王」轉向「軟體主導」，如 Tesla Model 3 上市以來，已有超過 130 次 OTA 更新，汽車也如同手機一般進化。而Garmin 現已成為 BMW 新世代 Smart Cabin 的供應商。

最後，他也拋出值得自行車產業思考的命題：是否能將車用科技如自動化、健康偵測等功能，移植到自行車裝置上？舉例來說，Garmin 手錶能偵測使用者睡眠與生理狀況，這些資料可與車用電腦連結，以即時掌握駕駛狀態，提升安全性——這樣的概念未來同樣適用於單車領域。